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从器神兼具来看那些成功的自媒体人

发布时间:2020-06-29 17:09:31 阅读: 来源:太阳镜厂家

这有一副描绘宋代市井文化的《斗茶图》,作者是国画大师傅儒。饮茶在中国最为源远,苏轼《汲江煎茶》有佳句:“活水还须活火烹,自临钓石汲深清;大瓢贮月归春瓮,小杓分江入夜瓶。”宋代的“斗茶”,我理解就类似清代的斗蟋蟀,是文人们的一种雅玩;斗茶过程中,大家从多方面比斗茶的优劣,还要选择最精妙的茶具,来彰显、烘托茶品,将品茗升华高度,这就是饮茶中“器”的重要性。

什么是古代语境下的“器”?貌似可理解为“东西”,或者说今天的“产品”;古人对“器”非常看重,《道德经》说:“国之重器,不可轻示于人。”;古装片里时不时来一句“问鼎中原”,为什么不是问“杯”中原?问“碗”中原?可见鼎的庄严霸气,最适合王权;还记得《笑傲江湖》里有段“论杯”,祖千秋说令狐冲“不知酒中三味”,遂讲出一通喝什么酒,该用什么杯的道理,像汾酒该用玉杯,白酒要用犀角杯,葡萄酒用夜光杯,状元红需古瓷杯等等,可见“器”有助于发展事物本身的神韵,器不对,事物的精神就得不到很好的发挥。

一跃千年套过来,今天的科技界,这种“器”与“神”的辩证关系依旧;PC、Pad、手机,都是不同的“器”,器的差异,决定了用户不同的使用场景,决定了用户要做什么,决定了能够发展出怎样的“神”。

1997年的好莱坞大片《圣徒》(The Saint),讲述了一个英雄爱上了女博士,共同对抗俄罗斯寡头的故事,男主角时不时会翻出手机,查看“上家”有没有给自己苏黎世银行的账户打钱,用的就是这台诺基亚;08年朋友送我一台(实际上诺基亚96年就推出了这款全球首个可收发邮件和上网的设备),心情堪比今天抽到iPhone,它有个极酷的名字——Communicator,真是营销爱好者的挚爱,一个形神兼备的好东西!(如果没有苹果)

可见“器”与“神”是相互促进又有制约的,久而久之,两者完美融合,就催生出不同时期的标志性文化;直到新技术出现,又会打破这种平衡,再掀起新的流行;像诺基亚和苹果,都是一个时代的经典,未来的穿戴设备,可能能做很多“旧器”做不到的事,比如“所看即所得”的拍照,势必掀起新的风潮;这种事,已经在博客、论坛、微博、微信、中间夹个开心网上反复上演,所以这些都是“器”、相同的用户,不同的“器”带来不同的流行 。

往前看10年,新浪曾经崛起一种被广为称颂的,“以陈彤为代表的内容能力”,比如新浪的标题就是不一样,新闻味道不同,网易琢磨了下,推出“有态度”的新闻,凤凰就来个“有温度”,换到别的公司,他们没有这种内容能力,所以像腾讯,就拼命发展出产品能力来追赶;腾讯在新闻门户上超新浪,很大程度上归功于 “器”,中国互联网数据平台信息显示:腾讯弹窗给其网站贡献的PV占总PV的30%,一美遮百丑,慢公司就这么玩儿颠覆;“工欲善其事,必先利其器”,在今天,以百度为代笔的“页”的能力,也越来越显出疲态,“端”给了新浪、百度严酷的打击,所以你说19亿拿下91,贵吗?只能怪自己不成“器”;最近几年的互联网江湖,反复在讲一个“端”打败“页”,产品打败媒体的故事,输都输在不成“器”。

基于这些了解,不难解释为什么大家把好产品称为“神器”,微信登场,就有人视之为“自媒体神器”,在一个新游戏中,新的“器”必定先于新的流行文化而出现,在这个阶段能领先的,必定是对“器”的属性和走向有很好把握的人。YY一下,如果今天有投资人突然头脑发热,砸下100万美金来给我来玩这事儿,我会做什么?很多人可能会建议,做个独立APP吧,像韩寒的“一个”,据说花了250万,剩下几百万可以砸营销啊;大家都想找到最能表达自我的“器形”,在“我的地盘”,我能决定游戏规则、用户体验、数据挖掘、分享交流机制,高端得紧,风雅得紧,这些当然都是优势,问题只有一个,你能不能做好?

韩寒在同时做两件事(产品、内容),相当于难度翻番,因为他有广泛的社会资源和品牌认知,敢于发起挑战,这可能就是所谓的艺高人胆大;如果从“造船不如买船,买船不如租船”的逻辑看,学这套做法有点儿逆天;对任何公司和个人,做“器”的难度都非常大,传统媒体为此交了很多学费,常常高估了自己品牌与内容的价值;好产品看起来都很简单,要是以为做产品也这么简单,付出的代价就该大了,这也是腾讯们高市值的软实力,和张小龙们可以极度流行的原因。

聊两点关于如何把握微信产品的,不成形的考虑:

1、沟通深度:今天刚巧李开复来楼下做个演讲,聊到微博,他说现在的突出问题是“同质化”,段子大家炒来炒去;大V流行,小V可谓卑V,没有话语权;其实问题一直存在,因为微博的媒体属性,我们作为一个Nobody要怎么引发关注?只能用最简单的语言,说最广泛人群感兴趣的话题,这些内容广泛适用,不针对“你”,而微信的社交属性,通讯基因,不同于追求覆盖的媒体,要考虑的可能是内容及服务的深度(多元、立体、可感知、可交流);

2、工具属性:虽然,这个提法很不创新,但目前接触到的大多数自媒体似乎没有转换思维,诚然转换有些痛苦,毕竟文字是我们最熟悉的工具,但微信不是博客,有朋友问我:“推荐几个你用得好的公共号来吧”,为什么不是“你觉得好”?“你看着好”?这个“用”字反应出用户就是把它当工具,和你定义它为媒体无关。每个手机都有麦克风,你要怎么利用?面对精确、真实的观众,你要为他做些什么?如果除了文字,很多功能看上去就像摆设,我们可能会越来越远离微信的DNA。

再下来聊聊自媒体主题的第二个环节,“器”之外的“神”,自媒体的核心价值是什么;前段时间很多人对微信5.0,账号折叠表现出很大的忧虑,纷纷扰扰了许久,感觉多少是犯了“贪嗔痴”的毛病。想一想,如果你本身没有为用户解决问题,没有价值,在相似的情况下,竞争也足够杀伤,不需要等到账号折叠;另外,如果自媒体这事儿“真”,则无关腾讯的“器”好不好,它不好,自有替代,它好,有什么好担心?对此问题的纠结,多是杞人忧天和浮躁;虽说要重视产品,但自媒体不能对此痴迷,太迷恋于“器”,那就是把自己等同于“器”,像是喝茶迷恋茶具;看戏痴迷舞台,错过了真正的价值。听过个故事,说三联生活的王晓峰好像一直就没有适应微博的“节奏”,最后还是关闭了微博;即便在微博如日中天的那些日子,也有很多人就是不weibo,他们不习惯那样的自我表达。

我们来看几个成功的自媒体人,看能带来什么启发。

首先是上个世纪掀起钢笔书法狂潮的庞中华,你有没有买过他的字帖?在整个80年代,庞中华的粉丝遍布天下,从1980年处女作《谈谈学写钢笔字》开始,30多年来,海内外共出版过近300种庞中华的字帖和专著,累计印数一亿三千多万册,非正常印刷3亿册以上,是类似于《新华字典》量级的畅销书。

(配图:80年代,庞中华在中央电视台开办书法讲座。)

最近读史玉柱的传记,重温了其做巨人汉卡的发迹史,发现此两人有极其相似之处,都是在改革开放,社会解冻的大背景下,嗅到了一个巨大的商机;区别在于,庞走的是一个清晰的自媒体路线:他是上央视讲书法的第一人,84年,庞主办的《钢笔书法讲座》连续播放了五年之久;另外,他曾走进海内外著名学府、部队、机关演讲一千余场,反响极热烈,庞中华就是当年百家讲坛模式的易中天。

在那个年代,“屌丝”能有这样的影响力恐怕绝无仅有,所以电视讲座、写书、演讲,这些之于庞中华也是“器”,那“神”是什么,学习钢笔字?诚然有一点对,但不是全部。庞抓住的是那个时代整体背景下,人们强烈又普遍的内在需求,他的市场是那些追求爱情和对职业前途关注的青年,十几天教会练字,教他们敢于展示自己,敢于写信写情书,所以他首先是一位成功学大师,输出的是成功学和今天所谓的正能量,从这一点来说,庞中华与李阳、俞敏洪走的路径并无本质区别。

做此举例仍然是为了探讨自媒体的核心价值,问了很多人,得到的无非是知识、娱乐、干货、消息之类,知识,我把它分为常识和知晓两类,其实知识在这个年代是很廉价的,随着八卦盛行和行业透明度加剧,知识越来越降级为常识;知晓是一件事你不知道,我告诉你,这个事情在今天也没太大价值,因为信源太多;知晓也就是消息,除非,在此之上你有独立的判断和思考,那就是观点或说解读,这个比信息本身有价值,比如易中天讲《三国》;而其中偏方法论的东西,就是干货,比如李开复;娱乐也有价值,我们对娱乐的需求是如此深刻,凭此发展起来的比如周立波,而一些夹杂着知识、观点的娱乐,杀伤力更大,比如《老梁说事》和《锵锵三人行》,披着娱乐外套,再带给你一些独立观点、解读,这些人,都可以说是自媒体;

除此以外,我觉得还有两种东西,一种叫做“情怀”,这里面可以包含友情、亲情、爱情、励志、鸡汤、人生观等等,韩寒约莫是这个意思;另外一种,个人感觉应是自媒体的最高标准,提供的可能是这样一类东西,叫做“洞察”;

从“为学日益,为道日损”的角度看,几乎所有东西都是让你变多,积累在你的头脑里,只有洞察,是能让你变轻、变少、变简单,这种自媒体的典型,可推一人:李小龙。

李小龙是谁?有人说是著名的演员和武学家,其实电影就是李小龙这个自媒体的“器”,是他能够带出洞察的一个渠道,电影用艺术、讲故事和娱乐的方式,传达他对功夫的理解。如果我们读李小龙的《生活的艺术家》,会发现他颠覆了普通人对武术的了解,想法非常超前、创新,他的“截拳道”,发展出一套质朴、有效、兼收并蓄的武学,彻底颠覆了西方人对“功夫”的理解,甚至能够延伸到电影和其它艺术创作上,他带给世人的,就是洞察。

在科技界,当然也有人能带来洞察,比如乔布斯,比如国内第一代互联网,那几棵闪闪发亮的老帮菜;这里边好像有个“知者不言”的悖论,少数有洞察的人,不以媒体为他们的事业;以媒体为职业的是理论家、观察家、作家,接近真理和真理,可能会有天壤之别;虽然这件事很难发生,但我也相信,通过一段时间的实践,即便普通人对一个很聚焦的点,也会有自己的洞察,这可能是那些身处一线的从业者,玩自媒体将会带来的价值。

最后来归纳一下,玩自媒体这事儿,说起来好像也很简单,主要就是要处理好“器”“形”“神”;产品、内容与核心价值的关系,在合适的产品形态下,用合适的内容带给用户独特价值,具体是什么,那就各凭本事。

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