HTC生死时速押宝One系列着眼软件和新兴市场

和讯科技消息 北京时间9月8日，美国IT网站CNET今天撰文称，作为曾经的智能手机市场新宠，HTC如今已经深陷困境。不过，为了实现复兴，该公司还是积极部署了各项策略，重点突出品牌形象，并通过着眼于新兴市场挖掘发展机遇。

以下为文章全文：

抛弃谦和风格

虽然HTC的广告语是“谦和之中见卓越”(Quietly Brilliant)，但为了在智能手机市场重振旗鼓，他们却准备抛弃“谦和”的风格。

这家诞生于中国台湾的公司准备展开更猛烈的宣传攻势，不再依靠与运营商的联合推广，而是更加独立地树立HTC的品牌形象。该公司将更加着眼于产品优势，加大社交媒体的投入，从而重新夺回本应属于自己的那份关注。

除此之外，HTC还准备寻找有影响力的名人和“超级粉丝”，让他们现身说法，为HTC的产品提供更真实的背书。

该公司还在努力复兴One系列旗舰智能手机，开发Windows Phone 8设备，并进一步拓展中国大陆和印度等关键市场。

HTC销售和营销主管詹森·麦肯泽(Jason MacKenzie)周四接受CNET采访时，谈论了该公司面临的挑战以及解决之道。

作为智能手机市场曾经的宠儿，HTC如今已经举步维艰，去年末的颓势延续到了今年。而与此同时，三星却一举成为全球最大的智能手机厂商，与苹果iPhone齐头并进，这并非巧合。而HTC的前景却似乎令人捉摸不定。

“我认为HTC很难恢复到之前的出货量和利润水平。”市场研究公司Ovum分析师简·道森(Jan Dawson)说。

市场格局

HTC的关键困境在于：它并非唯一发展遇阻的企业。从诺基亚到RIM，智能手机领域已经充斥着太多风光不再的企业，他们都希望有朝一日重现荣光。

在众多移动企业竭力争夺媒体关注的当下，HTC很容易被忽视。例如，诺基亚、摩托罗拉移动和亚马逊本周都发布了新品，苹果也有望于下周推出新iPhone。HTC的发布会则选在了9月19日。

HTC的复兴之路始自今年2月在移动世界大会上亮相的One系列手机。尽管这些产品备受赞扬，但这种如沐春风的感觉并未持续多久，就被Galaxy S III抢走了风头。然而，麦肯泽却表示，One系列产品的表现比人们预期的要好，与HTC之前的任何产品相比，One X旗舰手机上市头4个月的销量都至少高出一倍。

麦肯泽称，HTC还有很多值得市场青睐的地方。尽管该公司的利润和收入同比下滑严重，但却依然盈利。他指出，在手机行业中，除了苹果和三星，HTC是唯一实现这一目标的企业。尽管One手机在美国仅与AT&T和T-Mobile美国合作，但却逐渐开始吸引用户认可。最新改版的Sense用户界面更加清爽易用，而且，硬件设计也依然非常出众。

当外界纷纷讨论HTC面临的困境时，该公司近几个月却悄然取得了一些进展。根据市场研究公司Gartner的统计，该公司第二季度的全球智能手机市场份额为6.1%，虽然远低于去年同期，但已较第一季度有所回升。

不过，HTC能否将这些优势转化成外界对产品的注意力，仍然有待观察。

重获市场关注

虽然很容易被忽视，但HTC的确非常年轻。它是靠为其他公司和运营商代工起家的，也就是所谓的“白牌”厂商。如果以公开宣传自己的品牌来看，HTC甚至更加年轻：它2009年11月才第一次通过电视广告宣传自家品牌。

HTC的快速增长源于对技术和平台的精心选择：该公司是首家推出Android智能手机的厂商，它还开发了首款获得谷歌认证的Nexus设备Nexus One。当Sprint Nextel想要推广4G WiMax设备时，HTC主动推出了Evo 4G。该公司随后又为Verizon无线开发了Thunderbolt 4G LTE手机。

对流行趋势的追逐配合着Sense用户界面，使得HTC手机广受欢迎。Evo依旧是Sprint最畅销的产品之一，仅略逊于iPhone，而Droid Incredible依旧是Verizon无线的热门机型。只用了一年多，HTC就从无名小卒，变成了知名品牌。

自那以后，该公司推出的产品太多，扩张速度太快，以至于官僚风气盛行，机构臃肿不堪，最终沦落到如今这般境地：虽然仍是重要的手机厂商，但却面临重重挑战，必须重获新生。

HTC如何重新赢得外界关注呢？麦肯泽表示，该公司需要加强与用户的交流，突出产品的功能和优势。其目标是吸引更多消费者前往店内购买手机前，使之对HTC的产品形成先入为主的好感，这就需要加强社交互动，并提升品牌认知度。

“我们拥有优秀的产品，当我展示摄像头时，大家总会惊呼。我们需要将这种惊呼带到产品宣传中。”麦肯泽说。

HTC还在寻找主动使用该公司产品的“超级粉丝”或名人，希望列出所有有影响力的用户，从而放大这种影响力，为产品造势。不过，麦肯泽表示，他不想为名人付费让他们使用自家产品，因为这种伎俩很容易被消费者识破。

作为一家规模不大的企业，HTC在展开营销时，缺乏苹果或三星那样的资源，因此在投资时需要更有选择性。“我们不能像苹果或三星那样宣传，”他说，“我们没有制定全面开花的营销战略。”

不过，该公司还是准备部署一些零散的计划，以便向消费者传递纯粹的HTC品牌形象，而不再单纯与运营商合作推广产品。

押宝One系列

HTC将所有的资源都投入到One品牌中，该公司仍将继续支持这一策略。HTC希望借助One来加强品牌形象，并专注于少数几款高品质的手机，而不再像以前那样分散资源。

麦肯泽曾经将One比作谷歌的Nexus自有品牌，后者代表了Android平台的最新创新。

但或许与三星Galaxy S相比更加恰当。三星将其定位于旗舰智能手机，虽然出师不利，但该品牌如今已经在全球热销，甚至开始抢占苹果的份额。但Galaxy S整整发展了三代才最终成为热销产品，而且Galaxy S III目前已经与美国所有的大型运营商展开了合作。

麦肯泽承认，HTC的确等不起三代产品那么长的时间，但他拒绝透露内部预期。他表示，One手机仅用了两个月就获得了HTC两年建立起的品牌认知度。

但HTC还希望在美国市场简化产品组合。AT&T出售One X、T-Mobile美国出售One S、Sprint和Verizon无线都坚持出售自己的定制机型。Sprint出售Evo 4G LTE，而Verizon则出售Droid Incredible 4G LTE。如果你想要One X，只能去AT&T，或者购买价格昂贵的解锁版本。所以统一品牌便成了当务之急。“One系列有望为他们提供新的专注和巨大提升，但似乎尚未实现。”道森说。

尽管运营商将HTC引荐给用户，但同时也对该公司的战略构成了巨大的障碍。麦肯泽否认运营商在阻碍HTC，并坚称他们之间的关系很好。

一些运营商希望HTC给出充足的证据，才允许One品牌不采用独家运营模式。在他们看来，只有苹果和三星才能享受这种待遇。麦肯泽表示，正在与运营商展开密切沟通。“他们肯定愿意看到我们成功。”他说。

或许很多人都忘了，第一代Galaxy S手机发布时，在全美四大运营商的名字也都各不相同，包括Vibrant和Captivate等。

尽管起初碰到了一些问题，但HTC的首款旗舰智能手机One X的业绩似乎好于预期。由于侵犯苹果专利，这款手机与Evo 4G LTE都曾在美国市场遭到过临时禁售。麦肯泽表示，这款手机的初期表现令人鼓舞。

“我们开局不错。相对于市场而言，我们的表现更好。”他说。

不幸的是，近期的市场似乎对HTC不利。分析师指出，作为HTC以往最稳固的合作伙伴，Sprint正在努力推广iPhone，而把HTC的产品放在其次。

“随着苹果向Sprint扩张，HTC的Evo手机似乎再也不是Sprint在高端领域的重点产品了。”Gartner分析师休斯·德拉沃尼(Hugues de la Vergne)说。

继续支持Windows Phone

尽管HTC尚未发布任何Windows Phone 8设备，但麦肯泽却透露，该公司计划继续支持微软的平台。

“我们与微软关系很好，”他说，“预计将推出重要产品。”

HTC能否为Windows Phone推出一个与One类似的独立品牌？麦肯泽只是表示，“敬请关注。”

除了诺基亚，HTC可以说是微软Windows最坚定的支持者。该公司2010年推出的Windows Phone手机位居全行业之首，而且一直在引入新的高端设备。在AT&T的CES(国际消费电子展)发布会上，HTC CEO周永明和微软CEO史蒂夫·鲍尔默(Steve Ballmer)也一同登台。

不幸的是，由于AT&T正在大力推广诺基亚Lumia 900手机，HTC的Titan II已经无人问津。

麦肯泽认为，该公司的Windows Phone将会对抗诺基亚最新的Lumia 920和三星的ATIV S。他还补充道，HTC已经向该平台投入了大量资源。

“我们的目标是生产同一时期最优秀的智能手机。”他说。

着眼软件和新兴市场

HTC的智能手机在设计方面一直都很突出。不幸的是，单凭硬件无法在业内脱颖而出。

该公司还要围绕手机提升软件和服务水平。HTC曾经尝试入股美国饶舌歌手Dr. Dre的Beats耳机公司，但却未获成功。而且，在硬件发展突飞猛进的今天，优秀的摄像头这样的技术只能是昙花一现。

“人们不会因为音效而购买手机，更别提附件了。他们也不会因为材料购买手机真正能够引发他们购买欲望的是外观和拿在手中的感觉，更重要的是手机附带的软件和服务。”道森说。

更加清爽的Sense界面是一个良好的开端，但HTC还应该更加专注于音乐、视频、应用等服务，从而在同行中脱颖而出。

着眼于多个新兴市场是HTC的一大明智之举。尽管中国大陆市场一向竞争激烈，而且华为和中兴等本土品牌已经占据主导，但HTC却取得了一些进展。“我们取得了巨大的成功。”麦肯泽说。

他透露，该公司最近才刚刚在大陆市场发力，但今年上半年的市场份额已经翻番至6%。他还表示，HTC与大陆运营商展开了密切合作，并在Google Play无法使用的情况下建设了自家的应用商店。

HTC刚刚宣布面向大陆市场推出一款名为One SC的手机，并在背部设计了硕大的标识。

虽然印度智能手机市场刚刚起步，但HTC仍然希望先发制人。不过，这并不意味着它将放弃美国市场。“我们仍然将美国视为一大增长机遇。”麦肯泽说。

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