王牌传说一个从暗箭到明枪的江湖快刀洪七的博客

王牌传说：一个从暗箭到明枪的江湖 【按语】

专业品牌，渠道性品牌，消费者只有在走进渠道才会发现，天呵，怎么会有这么多品牌，为神马平时一个都看不到的?有不少企业己经觉醒，开始意识到，需要从专业品牌向大众品牌转变了。因为他们发现，大众品牌往往是最能抗风险的，被消费者认可的品牌，生意往往很持久，价格敏感度也不高，消费者愿意为自己喜欢的品牌买单。

你有王牌吗?

这是一个江湖，江湖上，既有名门正派，也有三教九流。在江湖上走，就一定要有王牌，有绝活，被人看得起，有面子，讨生活更容易。比如快刀洪七也是一个牌子，蒙朋友们看得起，经常赏口饭吃。

当然，因为牌子很重要，所以，就有了假牌子。最近达芬奇有点烦。因为央视曝光，国产家具标称是国外品牌，并被网友打趣道：曾经是天才少年，一生中先后成为画家、寓言家、雕塑家、发明家、哲学家、音乐家、医学家、生物学家、地理学家、建筑工程师和军事工程师后来因为画了一个神秘微笑的女人而传世不朽，现在却因为一个哭泣的女人而声名受损是一个贪婪的女人改变了他，他就是里奥纳多达芬奇。

这年头假洋鬼子多了去了，为啥倒霉偏偏是达芬奇呢?抛洒达芬奇的眼泪成名后，老总或者仍然心有不甘，这是从哪里射来的暗箭?的确，对有些企业来说，互联网的江湖，处处都是暗箭，人人都是敌人。

也有网友说：别总骂达芬奇了，人家一没哄抬楼市，二没污染水源，三没生产毒奶粉，四没造能让车压垮的大桥，五没把捐款揣自己兜里对不对?你确定那帮买个家具上百万的人代表了普通消费者?人家把价格定位在了老百姓买不起的高度上，这叫什么?这他妈的叫善良!

事实只有一个，看法有一万种。对事件的看法，这是一个自清自醒的过程，往往最大的悲剧在于习以为常，把不正常的事，当成正常的事!

这个世界上，有很多习以为常的事，也有很多不为媒体所知的真相，虽然有人不停地求真相，虽然用黑色的眼睛追求光明;但是往往有时候，真相放在你眼前，都不会正眼看一下，因为你的选择性关注!什么叫选择性关注?你昨天刚买一辆新车，结果今天你上路一看，靠，他妈的怎么这么多人都开跟你一样的车?为什么呢?因为选择性关注!

选择性关注，是媒体的习惯。这也是我们国内媒体的积弊。由于我们的媒体缺少专业化的追求，所以往往论资排辈，最终只有一个行政化出身，而专业化方向却没有出路，不象国外记者，资深的记者有非常好生活和待遇。所以，造成国内记者往往都是小年轻在一线跑，对于一些相对专业的领域，就没有更进一步理解的能力和洞察。

选择性关注，只能是关注社会上尘渣四起的事件，从众和同质化报道严重，百媒一面，千台一面。达芬奇只是其中一例。唯一可贵的是，他们一直在寻求真相。

资本比媒体更敏锐

有一个行业，市场规模高达3000亿，而且影响着全国每个家庭的生活，因为每个房间都少不了，这就是照明。一个天天见，但视若无睹的市场。须知，中国生产的节能灯泡，现在正在照亮着全世界，据统计目前全球每年生产的节能灯泡大约是30亿只，其中呢90%是中国企业生产的。

我现在住的小房子，厅和房都买的是欧普的灯具，结果厅里的灯罩掉下来过三回，高空坠物，灯罩都摔坏了，杯具的是卧房的灯罩也掉下过一回，夜里睡得正香，啥玩意砸身上了，一看原来是灯罩。因为都是旋转上去锁住，而灯会发热，热胀冷缩，灯罩自然就会松脱，这就是设计性的问题。

说起来，欧普也是一个知名品牌了，其实在照明行业，包括灯源、灯具，整个行业市场的集中度相当弱，目前国内照明市场处在群龙无首的状态，如行业数一数二的领先品牌如今占有的市场份额都不到2%。可以说，这是一个正在暗流涌动，甚至明流涌动的行业，不过媒体的关注度却极低，尤其是近来上游稀土以及荧光粉涨价，引起整个行业的震动和洗牌，会引起一大批中小企业的倒闭关张以及改变方向，却较少受媒体关注。

一位20多年照明业资深高管惊叹：未来中国节能灯市场将归于几家巨头。荧光粉价格暴涨10倍，使节能灯成品生产成本提高30%。而稀土作为不可再生的战略资源，在CPI高起的双重驱动下，价格回落机率微乎其微。中小型节能灯企业因供应链断裂与代理商矛盾，将造成大规模停产甚至破产。节能灯行业准入门槛增高，靠低价低质冲击市场的杂牌企业将难以为继。迫使小投资撤离节能灯行业。相反，一些资本及品牌凌空而入，提前布局上游，战略优势己经淋漓尽致地展露出来!照明行业的变局，可能就在眼前!

春江水暖鸭先知。资本是敏锐的，十来年群龙无首的照明江湖，刹那间资本涌动、产业价值链迅速整合，这个行业受到了国内外资本大鳄的关注。大家都知道，在国外，企业的研究有时是超过政府的，因为企业的研究决定了企业下一步资金的投向，未来的发展，事关金钱，而这些发展方向，是数千亿上万亿的赌博，不可不慎重呵。

无独有偶，年初，一家国内照明上市公司的广告登上央视，开启照明行业在央视进行推广的先河;2011广州光亚展，历年一直是世界第二大，而在今年一跃成为全球第一大照明展会。去年突破千亿的美的军团18个月前低调杀入了照明行业。这些信号意味着什么?

正当国内资本摇旗呐喊的时候，国外资本却也秘密布局良久。除了飞利浦、GE这些巨头纷纷加大对中国市场的投入外，我们发现，全球自动控制巨头霍尼韦尔首次在全球第一大照明展会上，以照明业务群独立亮相!据悉，霍尼韦尔的自动控制技术享誉国际，曾经为1969年的美国宇航员首次登月提供技术支持。今天，霍尼韦尔更把注意力放在了中国照明市场!为了进入中国照明市场，2005年，霍尼韦尔进入中国，收购了专注建筑电器20年，占据国内行业标竿地位的朗能。

同在珠三角的新军美的照明和背靠国际资本的朗能，无疑是故事的两位主人公。而虽然媒体现在还是关注着达芬奇，但是不久的将来，决定家庭客厅和商场无数照明设施的这两家企业，早晚会被选择性关注的。

亮出你的王牌：营销派对阵技术派

“中东有石油，中国有稀土。”这是邓小平1992年南巡时说的一句话。国内各大节能灯企业已明显感受到了来自稀土产品涨价所带来的巨大压力。

6月14日，2011年国家高效照明产品推广项目入围中标名单出炉，其中节能灯中标企业的数量比往年增加了7家。如果是在往年，中标企业都会兴奋不已，然而，今年中标的节能灯企业却怎么也高兴不起来，这一切都源于价格疯涨的荧光粉。半年之间灯用荧光粉价格涨了10倍。而节能灯成品生产成本随之提高了30%左右。如果按照原来的价格出货，节能灯企业已经无利可图，甚至单子接得越多亏得越大。粗放式的照明市场，在受到上游材料和下游品牌的双重挤压之下，必须转变发展思路了。

虽然稀土也是LED照明产品的重要原材料之一，但是作为一种新开发的产品，目前LED照明的利润仍然相对较高，基本能在30%以上，而且从成本上看，虽然稀土和金属材料价格将逐年上升，但占LED照明产品成本主要部分的芯片价格将呈不断下降态势，可以抵消涨价因素。在此情况下，预计将有更多企业加速转战LED照明产品领域。稀土的涨价，也许是推动中国半导体照明走向一条全新发展道路的契机。

此前我在美的集团杂志上发表的文章中讲到：营销重要，还是科技重要?我觉得：营销是近忧，科技是远虑。白炽灯退出舞台，LED粉墨登场，大放异彩。外资企业的科技储备与前瞻性，总是让人惊叹。

其实两种力量自照明业诞生以来，就如影随形地伴随着这个产业，并深刻地影响着这个产业的发展。这两种力量就是科技与营销。

今年的照明展览会上，我们看到美的等照明企业通过前卫、时尚的形式吸引观众，美的照明甚至以584平方米的单个展位创下历届单体展位最大面积的记录，还启用了微博墙等新媒体，美的一向以营销见长，在照明领域也毫不意外，可谓名符其实的营销派。命运巧合的是，今天执掌美的照明的，正是当年执掌美的微波并硬生生从格兰仕手中夺下半壁江山的张武力及其团队!

在谈及展览形式创新时，朗能告诉我，“其实，模拟情景展览形式我们在3年前最早用过，今天这种方式基本上己经成为行业的模版。”如果把美的、欧普定义为“营销派”的话，那么，GE、霍尼韦尔朗能则是当之无愧的“技术派”，不容小视。

“早在2008年，我们就成为了沃尔玛的全球节能战略伙伴，我们的整体节能解决方案对沃尔玛很有吸引力，比如说自动控制系统以实现人来灯亮、人走灯灭和随自然光线强弱自动调节照度。”霍尼韦尔朗能总经理邓超华说。

据悉，当沃尔玛超市内的所有照明系统全部换成霍尼韦尔朗能的LED节能灯时，每年可为其一个店铺节约近100万度电能的消耗。众所周知，沃尔玛的宗旨是“帮顾客节省每一分钱”，在每一家沃尔玛超市里都能够看见“天天廉价”的标语。为了实现低价经营的承诺，沃尔玛尽力从进货渠道、分销方式、日常行政事务开支、经营销售费用等多个方面节约能源、降低成本。早在80年代，沃尔玛就发射了自己的卫星，以高科技的手段去解决物流成本的问题，这种与国人经营理念与众不同的策略，当时引起了全球管理专家的关注。

可以说，在全球第一大照明展上，以美的照明为代表的营销派，以及以GE、霍尼韦尔朗能为代表的技术派都得到了“亮枪”的机会，成为看点之一!

选择性关注：最好和最坏的时代

这是一个选择性关注的时代，所以，这是一个最好的时代，也是一个最坏的时代。

对达芬奇来说，现在也许是一个最坏的时代，这个时代盛产“暗箭”。而对更多的美的、朗能们来说，却可能是一个最好的时代，因为无论是营销派，还是技术派，都是“明枪”，挟资本的雄厚实力，并亮出自己的王牌，就有机会在中国这个巨大的市场，点亮自己的一页。

而事实是，无论是己走过千亿的美的，还是己经是国际500强的霍尼韦尔朗能，目前来说，都面临着如何快速增长，如何从传统的照明专业品牌经营向大众品牌经营转变的问题。

专业品牌，渠道性品牌，看重的是渠道，所有的市场费用、宣传都是为了渠道做的，消费者只有在走进渠道才会发现，天呵，怎么会有这么多品牌，为神马平时一个都看不到的?于是就象考大学一样集中突击，迅速被迫选择某个品牌的产品，而这事实上对品牌的塑造是极为不利的，而这往往又是很多企业正在进行和有意为之的。

广东整个珠三角甚至东南经济圈，这样的企业主和这样的思考仍然占主导地位。但是有不少企业己经觉醒，开始意识到，需要从专业品牌向大众品牌转变了。因为他们发现，大众品牌往往是最能抗风险的，被消费者认可的品牌，生意往往很持久，价格敏感度也不高，消费者愿意为自己喜欢的品牌买单。尤其是今天，这种消费者越来越多，因为随着80、90后的成长，80后己经三十而立，成为这个社会的主流群体和主流购买力。

其实，在CPI高企的时代背景下，企业经营成本的上升已经在所难免，荧光粉价格暴涨只是在照明企业成本上升的过程中火上加油而已。在市场变幻莫测的今天，要么坐以待毙，要么革新求存。原材料涨价并不可怕，可怕的是很多企业还停留在最原始的产品价格竞争层面中苦苦挣扎。在作者看来，企业只有跳出赤裸裸的价格竞争的桎梏，从内部管理、品牌营销、资本运作和商业模式选择等更高层面来提升自身的核心竞争力，才能减轻原材料价格上涨的冲击，尤其是适应今天从专业品牌向大众品牌转型的大潮流，才能在未来的市场竞争中立于不败之地。

这是一个从暗箭到明枪的江湖。有了互联网，有了80后，也就给美的、朗能们留下了一个极大的想象空间!

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